„Žali“ teiginiai versle: konkurencinis pranašumas ar teisinė rizika?
Šiandien verslui būti „žaliam“ – ne tik reputacijos klausimas, bet ir realus konkurencinis pranašumas. Ekspertai pastebi, kad vartotojai vis dažniau renkasi mažiau aplinką teršiančius, tvaresnius produktus. Vis dėlto kartu su šiais privalumais verslui auga ir teisinė rizika – bendrieji, abstraktūs, ar nepagrįsti „žalieji“ teiginiai gali būti laikomi klaidinančia reklama ar nesąžininga komercine veikla.
Kaip teigia advokatų profesinės bendrijos TEGOS patarėja, advokatė Aleksandra Fedotova, „žalieji“ teiginiai nėra vien tik tiesioginės frazės apie tvarumą.
„Tai gali būti bet koks teiginys ar net bendras įspūdis, formuojantis nuomonę, kad produktas daro teigiamą poveikį aplinkai arba yra mažiau žalingas nei kiti. Tai apima ne tik tekstą, bet ir spalvas, simbolius, piktogramas, gamtos vaizdus ar net produktų pavadinimus, kuriuose yra tokie ženklai ar terminai, kaip „eco“, „green“ ar „bio“, – pastebi advokatė.
Dažniausia klaida – bendri pažadai
Pasak A. Fedotovos, viena dažniausių klaidų, kurias daro verslas – pernelyg bendri ir neapibrėžti teiginiai.
„Draudžiami tokie teiginiai kaip „ekologiškas“, „natūralus“ ar „tvarus“, jei jie nėra aiškiai pagrįsti. Jei perdirbama tik dalis pakuotės, turi būti aiškiai nurodyta kiek procentų ir kurios dalys yra perdirbamos. Negalima sudaryti įspūdžio, kad visas produktas yra tvarus, jei taip iš tiesų nėra“, – teigia A. Fedotova.
Ji taip pat atkreipia dėmesį, kad net ir papildoma informacija, pateikta smulkiu šriftu, ne visada gali apsaugoti nuo atsakomybės, mat institucijos vertina bendrą įspūdį, kurį produkto išvaizda ir aprašymas sudaro vartotojui.
Asociacijos „Gamtos ateitis“ tvarumo kultūros ir komunikacijos vadovė Kotryna Žukauskaitė-Šiaučiulė taip pastebi, kad verslai neretai linkę supaprastinti savo komunikaciją.
„Dažniausia klaida – perdėtas apibendrinimas ir nepakankamai pagrįsti teiginiai. Įmonės linkusios komunikuoti vieną teigiamą produkto ar proceso aspektą, pavyzdžiui, perdirbtą medžiagą, kaip viso produkto tvarumo įrodymą. Taip pat dažnai naudojamos miglotos sąvokos, tokios kaip „ekologiškas“ ar „žalias“, jų aiškiai neapibrėžiant arba nenukreipiant į teiginio įrodymus“, – sako ji.
Tačiau pasak ekspertės, problema neretai slypi ir platesniame kontekste.
„Matome situacijų, kai kuriamas tvarumo įvaizdis, tačiau neatskleidžiama visa produkto gyvavimo ciklo įtaka. Taip pat pasitaiko atvejų, kai komunikuojami ateities pažadai – pavyzdžiui, kad dabartinis poveikis bus kompensuotas ateityje per įvairias aplinkosaugines iniciatyvas – tačiau jie nėra pagrįsti konkrečiais veiksmais ar duomenimis“, – pažymi K. Žukauskaitė-Šiaučiulė.
Skaidrumas prasideda nuo realių pokyčių
TEGOS Mažmeninės ir didmeninės prekybos grupės vadovė, advokatė Indrė Barauskienė taip pat pabrėžia, kad „žalieji“ teiginiai turi būti pagrįsti dar prieš juos komunikuojant.
„Jei teigiama, kad produktas mažina poveikį aplinkai, būtina turėti konkrečius duomenis – skaičius, laboratorinius tyrimus ar kitus įrodymus. Jie turi egzistuoti jau tada, kai teiginys yra panaudojimas, o ne tada, kai įrodymų pareikalauja priežiūros institucijos“, – sako ji.
Pasak I. Barauskienės, tinkamais įrodymais yra laikomi sertifikatai, gyvavimo ciklo analizės, audito ataskaitos ar tiekimo grandinės duomenys. Visi šie duomenys taip pat turi būti lengvai prieinami vartotojui, pavyzdžiui, įmonės interneto svetainėje, o nuorodą kaip ją rasti turi būti matoma ant pakuotės.
Ekspertai sutaria, kad sprendimas slypi ne tik komunikacijoje, bet ir pačiuose produktuose.
„Verslai turėtų pradėti ne nuo įvaizdžio kūrimo, o nuo realių pokyčių – aiškiai įvertinti savo produktus, tiekimo grandines ir poveikį aplinkai. Net nedideli pokyčiai gali turėti reikšmingą rezultatą – realiai sumažinti produkto svorį, logistinius kaštus, o tada ir komunikacija tampa ne pažadu, o realaus pokyčio atspindžiu“, – pabrėžia K. Žukauskaitė-Šiaučiulė.
Vartotojai kritiški, bet ir pasimetę
Augant dėmesiui tvarumui, keičiasi ir vartotojų elgsena – tačiau ne visada vienodai.
„Dalis vartotojų jau geba atpažinti paviršutiniškus teiginius ir ieško konkrečių įrodymų. Tačiau didelė dalis vis dar pasitiki vizualiniais simboliais ar bendromis žinutėmis. Todėl galime kalbėti ne tik apie augantį kritiškumą, bet ir apie augančią painiavą. Prie to prisideda ir tai, kad dalis oficialių sertifikatų ženklinimų yra gerai atpažįstami tik specialistams, todėl rinkoje natūraliai atsiranda poreikis aiškesniems, vartotojui intuityvesniems sprendimams“, – sako K. Žukauskaitė-Šiaučiulė.
Ekspertų teigimu, aiškesnės gairės ir aktyvesnis dialogas tarp priežiūros institucijų ir verslo padėtų išvengti interpretacijų bei sumažintų klaidinančios komunikacijos riziką. Augant tiek reguliuotojų, tiek vartotojų dėmesiui, „žalieji“ teiginiai tampa ne tik komunikacijos, bet ir atitikties klausimu. Klaidos šioje srityje verslui gali kainuoti ne tik reputaciją, bet ir finansines sankcijas.
