Reklama vaikams – pasirinkimo galimybė ar nesąžiningas žaidimas?

Trumpi, spalvingi, dinamiški vaizdai, nuotaikinga muzika, džiugus vaikų klegesys – ir mūsų mažasis ten – anapus televizijos ekrano. Kad reklama tampa mėgstamiausia vaikų televizijos „laidele“ patvirtintų ne vienas tėvelis. Ar tai jau tokia nekalta pramoga, susimąstome, kai vaiko lūpose netyla reklamų dvieiliai, o Kalėdų seneliui rašomame laiške vienas po kito gulasi norai tarsi iš reklaminio filmuko.

Apsaugos mechanizmai

Kuo jaunesnis žiūrovas, tuo nekritiškiau ir jautriau jisai suvokia reklamą. Vaikų auditorija būtų sunku pavadinti lygiaverte reklamos lauko žaidėja. Griežčiausiai Europos Sąjungoje reklamą jaunajai auditorijai reglamentuoja Švedijos ir Norvegijos įstatymai – čia draudžiama reklama, skirta jaunesniems negu 12 metų vaikams. Karo žaislų, žaislų reklamos ribojimas, laiko skirto reklamai reguliavimas – tai tiktai keletas priemonių, kuriomis siekiama sumažinti reklamos poveikį vaikams.

Nauju iššūkiu tampa reklamos persikėlimas į elektroninę erdvę. Antai Brazilijoje draudžiama rodyti reklamą, kurioje prekę kitam vaikui siūlo vaikai iki dvylikos metų. Šis draudimas motyvuojamas ypatingai stipriu vaikų poveikiu vienas kitam. Dėl šio apribojimo „YouTube“ svetainė nuolat patenka į konfliktines situacijas su Brazilijos valdžios institucijomis. „Google“ kompanijos atstovai, kuriems priklauso svetainė, laikosi pozicijos, jog patys tėvai turi spręsti, ką jų vaikai turėtų žiūrėti per „YouTube“ kanalą

Maistas vaikams – po didinamuoju stiklu?

Ypatingai daug dėmesio skiriama maisto vaikams reklamos kontrolei. Būtent į vadinamojo nesveiko maisto propaguotojus nukreiptos aštriausios kritikos strėlės. Studijos, nagrinėjančios reklamos poveikį vaikams, neretai yra gana prieštaringos, tačiau vaikų nutukimo ir vadinamojo nesveiko maisto reklamos ryšys yra įrodytas daugybėje mokslinių studijų ir vienareikšmiškai pripažįstamas. Maisto reklamos sudaro didžiąją dalį vaikams skirtos reklamos rinkos. Jose nebūtinai pats sveikiausias maistas pateikiamas kaip neatsiejamas laimingo gyvenimo atributas, saldumynai skatinami vartoti kaip užkandžiai, vartotojas neretai paskatinimas žaislu ir t.t.

Reklamos vaikams ribojimų pradininkė Kanados provincija Kvebekas neretai atsiduria tyrimų lauke vertinant reklamos skirtos vaikams draudimo efektyvumą. Būtent siekiant sumažinti greitojo maisto vartojimą čia buvo įvesti griežti reklamos apribojimai. Ir jie pasiteisino.

Greitojo maisto vartojimas šeimose sumažėjo 13 procentų, o nutukusių vaikų skaičius – vienas mažiausių šalyje. Nutukusių suaugusiųjų procentas taip pat žemesnis negu šalies vidurkis. Tačiau pastaraisiais metais nutukimo problema tampa vis aktualesnė ir šioje provincijoje. Visgi reklama negali tapti atpirkimo ožiu ar visų nelaimiu kaltininke.

Psichologės-psichoterapeutės, VDU psichologijos katedros doktorantės Dovilės Valiūnės teigimu, reklamos poveikį sustiprina vertybių, vyraujančių artimiausioje aplinkoje ir reklamoje, atitikimas. Įžvalgomis apie reklamos poveikį vaikams ji sutiko pasidalyti plačiau.

Norėdami savo vaikams geriausio, perkame jų „laimę“

– Kokią įtaką vaikams daro reklama? Ar skirtingai tą pačią reklamą suvokia vaikas ir suaugęs?

– Paprastai prie vienos reklamos dirba profesionalų komanda, kurios tikslas – įtikinti tikslinę grupę, jog ji privalo turėti būtent tą konkretų reklamuojamą daiktą arba naudotis būtent ta reklamuojama paslauga. Sudėjus visas transliuojamas reklamas, mes gauname krūvą peršamų daiktų ar paslaugų, kuriomis privalome naudotis. Toks brukamas reklamų srautas neišvengiamai kuria vartotojišką kultūrą, ypač tai paliečia vaikus, nes jie yra mažiau atsparūs aplinkos poveikiui.

Vaikams iki 12 metų dar nėra būdingas kritinis mąstymas, todėl juos reklama veikai labiau. Vaiko ir suaugusiojo patirtys skirtingos, tad skiriasi reklamų turinys, skirtas vaikams ir suaugusiesiems, tačiau priemonės pasiekti savo klientų sąmonę ir neretai pasąmonę, yra panašios.

Į vaikus orientuotos reklamos neišvengiamai turi paliesti ir jų tėvus, nes jie yra mokėtojai. Brukama žinutė, kad šaunus (galima įterpti daugybę teigiamų būdvardžių) vaikas privalo turėti reklamuojamą daiktą, o tėvai, norėdami turėti laimingą vaiką – privalo jam tą daiktą nupirkti. Dažnai nesusimąstome apie siunčiamą reklamos žinutę ir norėdami savo vaikams geriausio, perkame jų „laimę“.

– Ar gali turėti įtakos dabar pamatyta reklama vaikui ateityje?

– Pastaruoju metu daugėja tyrimų, kurie nagrinėja, kaip reklama daro įtaką savęs suvokimui ir priėmimui bei elgesiui, susijusiam su alkoholio vartojimu, rūkymu. Reklamoje vaizduojami elgesio modeliai, tam tikrai grupei klijuojamos etiketės gali paveikti vaiko mąstymą ir elgesį. Reklamos poveikis stipresnis, jei vaiko artimiausioje aplinkoje (šeimoje, tarp bendraamžių) vyrauja panašios vertybės, kaip ir reklamoje.

– Neretai reklama tarsi nuramina vaikus ir jų tėvelius – naudodamiesi reklamuojamais daiktais vaikai, o ir jų tėvai jaučia, kad atitinka tam tikrus elgesio standartus, elgiasi teisingai…

– Vienas iš reklamų privalumų – galimybė susigaudyti daiktų pasiūloje, greičiau priimti sprendimus, kurį daiktą nusipirkti, kokią dovaną padovanoti. Žinomas gamintojas turi išlaikyti savo reputaciją, nes konkurencingoje rinkoje gali greitai prarasti savo klientus. Tačiau neretai reklama būtent ir siekia įtikinti vartotoją savo siūlomų produktų kokybe. Todėl būtina domėtis, ar iš tikro reklamuojamas daiktas atitinka vaizduojamą kokybę. Klaidinga manyti, jog tam tikrų daiktų turėjimas ar pirkimas – tai teisingas elgesys.

– Galbūt iš tiesų neturintis populiarių daiktų vaikai gali pasijausti „vargšiukais“ ir tiesiog praranda bendravimo galimybes, atitrūksta nuo kompanijos…

– Neretai tėvai, pirkdami vaikui brangiausius daiktus, kažką kompensuoja. Vieni prisimena savo vaikystės nuoskaudas, kai neturėjo galimybės gražiau, madingiau apsirengti. Todėl nenorėdami sukelti vaikui panašių išgyvenimų, daro tai, kas jų manymu, padėtų to išvengti. Kiti yra labai užsiėmę, per darbus ar kitas veiklas gali mažiau skirti laiko savo vaikams, todėl įvairiais daiktais „papirkinėja“ vaikus. Toks tėvų elgesys gali sukelti vaikui įsitikinimą, kad jis yra vertingas, jei turi tam tikrų daiktų. O jei kažkuriuo metu vaikas negali sau leisti turėti daikto iš reklamos, gali ir pasijausti vargšiuku. Tokios mintys gali sukelti atitinkamą elgesį, pavyzdžiui, atsiribojimą nuo bendraamžių. Todėl reikia ugdyti vaiko stipriąsias savybes: atsparumą aplinkai, aukštą savigarbą, bendravimo įgūdžius. Šios pozityvios savybės nesusiformuoja perkant daiktus; reikėtų su vaiku daugiau bendrauti, padrąsinti jį per žodžius ir apsikabinimus. Taip pat ir tėvai turi rodyti pavyzdį. Neretai ir suaugę savo vertę kuria per prabangių daiktų turėjimą, taip siųsdami atitinkamą žinutę vaikams.

– Iš tiesų reklama dažnai siejama su vartotojiškos kultūros įsigalėjimu…

– Reklamos kūrimas yra ilgas ir tikslingas procesas, kuriam išleidžiamos didžiulės sumos pinigų, naudojamos psichologinės žinios, kad būtų pritraukta būsimų pirkėjų. Reklamos yra brukamos per įvairius kanalus, kuriais galima lengvai pasiekti asmenis: per televiziją, internetą, stendus gatvėse, parduotuvėse, renginiuose… Peršamos idėjos, kad mums reikia visko ar bent beveik visko, kas yra reklamuojama. Mados keičiasi labai sparčiai, o neretai „eiti paskui madą“ reiškia įsigyti naujų daiktų.

Jei vaikui itin svarbu daiktai iš reklamos

– Neretai vienas iš dramatiškiausių jau užaugusių mergaičių prisiminimų būna nuoskauda dėl neturėtos Barbės… Nuo ko priklauso, kad vieni vaikai jaučia poreikį vadinamiesiems firminiams daiktams, kitiems jie neturi reikšmės? Galbūt vaikams, kuriems itin svarbu turėti daiktus iš reklamos, iš tiesų reikėtų tuos daiktus ir nupirkti?

– Barbės neturėjimas pats savaime nesukelia nuoskaudos, nuoskauda sukilo dėl prasmės, ką mergaitei reiškė, kad ji neturėjo barbės. Ar tai siejosi su mergaitės verte ar pritapimu prie grupės – bet kokiu atveju, tai mergaitės interpretacija, kurią sukėlė Barbės neturėjimo faktas. Ta pati situacija gali paveikti skirtingai asmenis dėl jų skirtingų įsitikinimų sistemų. Šios įsitikinimo sistemos apie save ir kitus sukelia skirtingas mintis, interpretacijas. Pasitaiko, kad daiktų turėjimas – tai statuso užsitikrinimo garantas, tačiau tai – konkretaus žmogaus interpretacija, jis taip suvokia save ir kitus. Kitokie įsitikinimai leidžia žmogaus vertę pamatyti kitur. Vaikui, kurio savivertė susijusi su daiktų turėjimu, duodami naujus daiktus dažniau nei „mažiau reikliam“ jo broliukui ar sesutei, tik patvirtintumėt šį jo įsitikinimą. Nesakau, kad tokiems vaikams nereikia pirkti daiktų, bet tai stiprus signalas, kad reikia pastiprinti šių vaikų savastį, parodyti, kad jų vertė priklauso ne tik nuo tam tikrų daiktų turėjimo.

– Pastebėta, kad reklamą aptariant su vaiku, jos poveikis mažėja. Kaip dar galima sumažinti reklamos įtaką vaikui, kaip ugdyti vaiko savivertę vartotojiškos kultūros amžiuje?

– Svarbu leisti vaikui pajusti, kad jie yra vertingi, nepaisant ar jie turi tam tikrų daiktų, ar ne. Skatinkite vaikus už pastangas kažko siekti. Dėmesį rodykite ne tik perkant daiktus, bet ir dažniau laiko praleisdami kartu. Ugdykite vaiko kritišką mąstymą; būkite pavyzdžiu, kaip išsirinkti prekę: galite parduotuvėje perskaityti produkto sudėtį ir palyginkite su kitais gaminiais – parodykite, kad svarbiau yra ne prekės žinomumas, o jos sudėtis. Neretai vaikai per šventes nusistato tam tikrą sumą pinigų, kurią turi išleisti dovanoms. Galima susitarti, kad bus dovanojamos tik pačių sukurtos dovanėlės – tas puikiai įgyvendinama ir mokykloje.