Kaufland Lenkijoje: nuo augimo prie nuostolių – kas slypi už neigiamų rezultatų?

“Kaufland Lenkija“, viena didžiausių vokiečių prekybos tinklo „Kaufland“ dukterinių įmonių, praėjusiais finansiniais metais (2023/2024) patyrė reikšmingus nuostolius, nutraukdama kelerius metus trukusį augimo etapą. Anot ekspertų, tai gali būti pirmasis signalas, kad įmonė susiduria su rimtais iššūkiais, reikalaujančiais skubių pokyčių.

Nuostoliai ir neigiama pelno marža

Praėjusiais metais “Kaufland Lenkija” užfiksavo neigiamą -1,7 % pelno maržą prieš apmokestinimą (EBT), kas yra reikšmingas kritimas, palyginti su 2,2 % teigiamu rezultatu 2022/2023 finansiniais metais. Tokie skaičiai rodo, kad įmonė ne tik prarado pelningumą, bet ir pateko į deficitą, kas ypač neramina, atsižvelgiant į tai, kad kitose regiono rinkose „Kaufland“ veikla išlieka stabili.

Jei atskaitos tašku laikysime teigiamą „Kaufland Polska“ ikimokestinį 68 mln. eurų rezultatą 2022/2023 m., tai 52 mln. eurų nuostolis, kurį šalies filialas patyrė po metų, reiškia teorinį 120 mln. eurų regresą.

Hypermarketai atsilieka nuo kitų pardavimo kanalų

„Kaufland“ vadovams turėtų kelti nerimą tai, kad pirmą kartą po daugiau nei penkerius metus pajamos taip pat turėjo neigiamą tendenciją – vietos valiuta jos sumažėjo 4 procentais. Tuo tarpu Prancūzijos konkurentas – „Auchan Polska“ hipermarketai lyginamuoju laikotarpiu sugebėjo padidinti pardavimus 2,9 proc. “Carrefour” užfiksavo pardavimų nuosmukį, nors ir ne tokį ryškų kaip Kaufland – -1,6 proc.
Nors ir ne tokios pelningos, kaip anksčiau, abi Prancūzijos bendrovės turėjo teigiamą ikimokestinio pelno maržą. Supermarketų operatorė „Intermarche“ pelno duomenų neatskleidė, tačiau paskelbė apie stulbinantį 11,5 proc. pardavimų augimą.

„Kaufland“ susiduria su kainų ir sąnaudų spaudimu

„Kaufland“ jaučia spaudimą dėl sąnaudų keliais aspektais. Iš balanso duomenų matyti, kad nuo 2017 m. iki 2021 m. imtinai „Kaufland“ bendrojo pelno marža Lenkijoje nuolat augo nuo 23,4 % iki 26,5 %. Kitus dvejus metus dėl nuolatinės infliacijos ir sąnaudų spaudimo šis rodiklis sumažėjo iki 26,1 %.

Kartu šie skaičiai atspindi nuo 2023 m. pradžios 15,9 % padidinto nacionalinio minimalaus darbo užmokesčio poveikį. 2023 m. darbo užmokesčio išmokos padidėjo nuo 6,3 % iki 7,3 % grynųjų pajamų.

Tuo pat metu dėl kylančių palūkanų normų didėjo grynųjų palūkanų mokėjimai.

Unikalūs iššūkiai Lenkijos rinkoje

“Kaufland Lenkija” susiduria su specifiniais iššūkiais, kurie skiriasi nuo kitų šalių rinkų. Viena pagrindinių priežasčių – intensyvi konkurencija Lenkijos prekybos sektoriuje. Vietiniai prekybos tinklai, tokie kaip „Biedronka“, „Lidl“ ar „Dino“, pastaruoju metu sustiprino savo pozicijas, pasiūlydamos konkurencingas kainas ir plėsdamos savo tinklus. Be to, infliacijos ir vartotojų perkamosios galios sumažėjimas Lenkijoje taip pat paveikė “Kaufland” veiklą, nes vartotojai vis dažniau renkasi pigesnius produktus arba mažesnius prekybos tinklus.

Jautrumas „mažų kainų“ modeliui

“Kaufland”, kuris dar neseniai buvo suvokiamas kaip “mažų kainų” tinklas, nepakankamai prisitaikė prie Lenkijos rinkos aplinkos pokyčių. Žaisti tik kainomis yra brangi strategija FMCG rinkoje, kur “mažų kainų” (discounters) parduotuvės sudaro daugiau nei 40 procentų, ir dar vyksta intensyvus kainų karas.

“Kaufland” kelerių metų plėtrai Lenkijoje buvo naudinga prekybos tinklo “Tesco” pasitraukimas. Bet tai nekeičia fakto, kad hipermarketų operatorius yra tik 6 vietoje nacionaliniame reitinge, toje pačioje eilėje kaip “Auchan” ir “Carrefour”, bet toli nuo “Biedronka” ir “Lidl”.

“Lidl” virsta “mini-Kaufland”

Tuo tarpu atotrūkis tarp “Lidl” ir “Kaufland” mažėja. Hipermarketo tarptautinis, optimizuotas 15.000–20.000 prekių asortimentas, kuris yra vienas iš pagrindinių veiksnių, leidžiančių efektyviai valdyti parduotuves, dabar tampa “Kaufland” “Achilo kulnu”. Galima drąsiai manyti, kad “Schwarz Group” seserinė įmonė “Lidl” kenkia “Kaufland” klientų bazei. Kasmet “Lidl” vis labiau virsta supermarketu, stiprindamas savo įvaizdį kaip vietą, kur galima apsipirkti visą prekių asortimentą vienoje vietoje. Turėdamas apytiksliai 2.500 prekių standartiniame asortimente, dar 2.500 prekių akcijų visus metus ir dabar taip pat daugiau nei 10.000 ne maisto prekių internetinėje parduotuvėje, “Lidl” jau iš pirkėjo perspektyvos tapo dideliu supermarketu. Pagrindinį “Lidl” vaidmenį aiškiai parodo tai, kad “Lidl” “Parkside” ne maisto prekių asortimento koncepcija buvo pritaikyta “Kaufland” parduotuvėse, o ne atvirkščiai.

“Biedronka” ir maži supermarketai kelia grėsmę “Kaufland” verslo modeliui

Be to, viena iš Lenkijos mažmeninės prekybos rinkos ypatybių yra mažų supermarketų, tokių kaip “Dino”, “Stokrotka” ir “Delikatesy Centrum“, buvimas ir greita plėtra, siūlanti šviežias prekes aptarnavimo prekystaliuose. Jų greita plėtra kelia vis didesnę grėsmę “Kaufland” verslo modeliui, nes tai efektyviai pašalina panašų aptarnavimo prekystalių su šviežiu maistu pranašumą. Bent jau nuo 2019 m., kai “mažų kainų” prekybos tinklų segmento lyderė “Biedronka” paskelbė planus įvesti aptarnavimo prekystalius beveik 100 savo “mažų kainų” parduotuvių, “Kaufland” turėjo išgirsti aiškius pavojaus signalus.

“Kaufland” šviežių produktų asortimentas nebėra išskirtinis bruožas

“Kaufland” trūksta evoliucijos šviežiuose produktuose. Svarbiausi žingsniai iš kliento perspektyvos buvo rūkymo krosnelių įdiegimas atrinktose parduotuvėse, karštos lentynos su keptomis vištomis ir atskiras šaldytuvas tortams / pyragams kepyklos skyriuje. Tai nėra labai įspūdingos naujovės, atsižvelgiant į tai, kad kalbame apie penkerių metų laikotarpį.

Lojalumo programos keitimas gali paskatinti klientus išeiti

Rezultatų kritimą taip pat galėjo įtakoti Kaufland perėjimas iš “Payback” partnerystės programos į savo “Kaufland Card” 2023 m. kovą. “Kaufland Lenkija” buvo paskutinė šalis tarptautinėje “Kaufland” grupėje, kuri įvedė savo lojalumo programą. Retrospektyvoje šis sprendimas buvo priimtas per vėlu. “Lidl” savo “Lidl Plus” programą įvedė dveji metai anksčiau ir, kaip ir “Biedronka”, jau siūlo išskirtines nuolaidas lojalumo programų naudotojams. “Kaufland” vis dar yra skvarbos į rinką fazėje su savo nauja lojalumo programa.

Lokalus prisitaikymas: valdymo mąstysenos keitimas yra raktas

Tačiau norint judėti į priekį, “Kaufland” turės susidurti su daug didesniu iššūkiu: pakeisti hierarchinio valdymo būdą, kuris buvo įsišaknijęs dešimtmečius. Valdymo grandinė nėra lanksti, veikia efektyvumo ir masto ekonomijos pagrindu. Parduotuvių vadovai ir regioniniai pardavimų direktoriai įgyvendina “Kaufland AMS” (“Arbeit Mit System”, taip pat žinoma kaip “Sisteminis Darbas”).

Raudonų aplankų rinkinys kiekvienoje parduotuvės vadovo kabinete, kuriame yra visi svarbiausi parduotuvės procesai ir kontroliniai sąrašai, padeda sukurti aiškumą ir paprastumą parduotuvės veikloje ir stabilizuoti verslą esant didelei darbuotojų kaitai. Tačiau tik KPI pagrįstas valdymo stilius rizikuoja prarasti vietinio kliento dėmesį. “Kaufland” parduotuvių vadovai žymiai mažiau dėmesio skiria savo vietinei rinkai nei jų kolegos “Carrefour”, “Auchan” ar “Intermarché”. “Mažų kainų” parduotuvėms, tokioms kaip “Lidl”, lokalumas yra suprantamas požiūris, “Kaufland” – ne tiek.

Reikia skubių pokyčių

Analitikas Sebastian Rennack pažymi, kad Kaufland Lenkija reikalauja skubių pokyčių, kad sugrąžintų pelningumą ir konkurencingumą. Tarp galimų sprendimų – prekybos tinklo optimizavimas, paslaugų ir produktų asortimento atnaujinimas bei didesnis dėmesys vietiniams vartotojų poreikiams. Be to, įmonė turėtų apsvarstyti galimybes integruoti naujausias technologijas, tokias kaip elektroninė prekyba, kad išlaikytų konkurencingumą sparčiai besikeičiančioje rinkoje.

Ateities perspektyvos

Nors dabartinė situacija kelia nerimą, Kaufland turi galimybę atsigauti, jei įgyvendins efektyvią transformacijos strategiją. Lenkijos rinka išlieka viena svarbiausių Europoje, o teisingi sprendimai gali padėti įmonei ne tik sugrąžinti pelningumą, bet ir sustiprinti savo pozicijas regione.

Šaltinis: Wiadomości Handlowe

Šis straipsnis pateikia išsamią analizę apie “Kaufland” Lenkijos veiklą, jos iššūkius ir galimus būdus, kaip įmonei galėtų atsigauti po nesėkmingų finansinių metų.